Thương hiệu quốc gia

Các thớt khác của Lam Sơn

Lam Sơn

Super Moderators
Mấy ngày gần đây khi xem World Cup giữa hiệp 1 và 2 có phần quảng cáo: "Tự hào trà xanh 0° là thương hiệu quốc gia".

Ở đây ta không bàn việc "Trà xanh 0°" có phải là thương hiệu quốc gia hay không nhưng ta tìm hiểu "Thương hiệu quốc gia" là gì? Thế nào mới được xem là "Thương hiệu quốc gia"? Tìm được bài viết khá chi tiết mời các bạn xem.

***

Mỗi quốc gia, dù muốn hay không, đều có sẵn một thương hiệu, nghĩa là một số ấn tượng đã được định hình trong tâm trí công chúng nói chung và người tiêu dùng nói riêng, để từ đấy chi phối hành vi mua sắm của họ.

Mối quan hệ biện chứng


Công thức thường dùng để xác minh điều trên mang tên “hệ quả biện chứng giữa ba thực thể là thương hiệu quốc gia, thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm” (country-brand, company-brand, product-brand: three entities dialectical effects).

Cũng là thương hiệu sản phẩm Vaio của công ty có thương hiệu nổi tiếng là Sony nhưng sản xuất tại Nhật, Trung Quốc, Malaysia thì sự đón nhận của khách hàng lại không giống nhau và sự khác biệt ấy đến từ tác động của thương hiệu quốc gia, chính xác là nơi sản xuất.

Do vậy, điều hay quên khi bàn về thực chất của thương hiệu quốc gia chính là danh tính của quốc gia gốc (country of origin) hiểu theo nghĩa “nước sản xuất” (made in.../made by...) chứ không còn thuần theo nghĩa “quốc tịch của công ty” (nhất là ở thời toàn cầu hóa mà tiến trình thuê làm ngoài - outsourcing đã thành phổ biến).

“Made in.../made by...”, do vậy, chính là nơi nguyên ủy tàng chứa danh tiếng và hấp lực của thương hiệu quốc gia. Giới chuyên môn gọi danh tiếng là “sự ghi nhận về tên tuổi được nhiều người biết đến”, nhưng lại để phân biệt với hấp lực (attractiveness), nghĩa là sự lôi kéo (pull effect) của chính danh tiếng ấy: Việt Nam chắc chắn là nổi danh thế giới, nhưng “made by/made in Vietnam” có hấp dẫn với đại đa số người tiêu dùng không, và vì sao lại như vậy? Đặt đúng câu hỏi chính là khởi điểm của việc tìm cách trả lời hiệu quả!

Mặc dù liên hệ mật thiết với thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm, nhưng thương hiệu quốc gia là một thực thể bao trùm những thành tố không chỉ vượt hẳn ra khỏi các hoạt động bình thường của doanh nghiệp và dịch vụ cung ứng bởi sản phẩm mà còn nằm ngoài nhận thức công thương thông thường.

Việc cấu thành thương hiệu quốc gia đã được nhiều chuyên gia quốc tế tổng hợp thành một tiến trình gồm “ba tác động, sáu lĩnh vực và tám nguyên tắc” (three actions, six fields and eight principles of nation branding process).

Ba tác động

Ba tác động cơ bản là “G2G, G2P và P2P” (viết tắt của Government to Government, Government to People và People to People”):

G2G là quan hệ giữa chính phủ và chính phủ, nói đến tính chất của những chính sách đối ngoại của nhà nước trong bối cảnh toàn cầu hóa: thân thiện, hòa hoãn, khiêu khích, gây hấn, đóng cửa, nghi ngại hay cởi mở (với mức độ nào), và mỗi tính chất đều tự thân nó gợi tưởng về một số ấn tượng khác nhau đối với đất nước được lãnh đạo bởi chính phủ ấy.

G2P là quan hệ giữa nhà nước sở tại với dân cư (bao gồm dân nguyên quán và ngụ cư, kể cả du khách) lẫn quan hệ với các vị đại diện chính phủ, với dân chúng của nước đến công du (không ngẫu nhiên mà một nguyên thủ Hoa Kỳ đến nước ta lại đòi đi... ăn phở và đệ nhất phu nhân lại... đi chợ địa phương).

P2P là quan hệ giữa dân nước sở tại và dân địa phương với dân nước ngoài. Thoạt nhìn, tưởng là không liên quan đến thương hiệu quốc gia nhưng cụ thể khác hẳn: ấn tượng mà người nước ngoài có về Việt Nam nói chung và “made in/made by Vietnam” nói riêng là thế nào khi họ đến một đất nước mà cứ sợ bị “chém đẹp” hay “đụng hàng giả”?!

Nhìn rộng ra: chuyến công du của Thủ tướng Việt Nam ở Anh cùng với các ký kết thương mại và buổi trình diễn “Duyên dáng Việt Nam” chính là sự phối hợp (dù có được nhận thức rõ hay không) của ba tác động “G2G, G2P, P2P” đồng thời, nhưng đó cũng chỉ là điểm khởi đầu: thiện cảm của nước đón tiếp (gồm chính quyền và công luận) sẽ là thế nào khi trực tiếp đến (làm việc, sinh sống, du lịch...) tại nước ta?

Đi sâu vào sáu lĩnh vực cấu thành thương hiệu quốc gia (the nation branding hexagon) sẽ rõ hơn.

Sáu lĩnh vực

Lĩnh vực đầu tiên - theo nghĩa dễ dàng nhận thấy (high visibility) - là du lịch: hình ảnh về một dân tộc và đất nước là ấn tượng sống động nhất mà người nước ngoài có được, và ghi nhớ lâu dài, đến từ chính những trải nghiệm của họ ở nơi họ đến (thường là cùng du lịch với đồng hương và gia đình, vì vậy cảm nhận của họ dễ cộng hưởng và lây lan - spread effects).

Lĩnh vực tiếp liền là những mặt hàng xuất khẩu: hình ảnh của đất nước phát xuất không chỉ từ chất lượng mà còn từ tính chất và thể loại các mặt hàng xuất khẩu: dù có chất lượng cao, nhưng nếu suốt thời gian dài (chu kỳ theo từng thập niên, với biên độ tùy theo tâm lý cộng đồng trong tiêu dùng) đất nước ấy vẫn chỉ xuất khẩu hàng nông ngư nghiệp hay khoáng sản thô thì hình ảnh có về đất nước ấy là “không hiện đại” (đấy không nhất thiết là hình ảnh tiêu cực, vì “không hiện đại” có thể được biến thành “gần gũi với thiên nhiên” hay “hòa đồng cùng môi trường sinh thái”: vấn đề là có hay không một chiến lược hữu hiệu để đạt được tính chủ động với hình ảnh phổ biến trong tâm trí, vốn là một vai trò cơ bản của thương hiệu.

Như trường hợp của Chính phủ Anh thời Thủ tướng Blair đã khởi động biến hình ảnh phổ biến của một “nước Anh lạnh lùng - Cold England” dần dần thành “nước Anh bình thản - Cool Britannia”).

Tiếp đến là chính sách đối ngoại và đối nội trong kinh tế và xã hội mà tác động vi mô trong “đời thường” mới thật sự là quan trọng: ấn tượng cuối cùng không đến từ những gì “đã nói” mà từ những điều “đã làm”.

Đi liền với lĩnh vực vừa nêu là việc thực hiện các chủ trương về đầu tư và xuất/nhập cư bao gồm việc sử dụng các nguồn nhân lực đến từ nước ngoài và luôn cả việc đối xử với nhân sự có gốc từ nước sở tại nhưng mang quốc tịch nước ngoài và với những lực lượng lao động được xuất khẩu.

Cụ thể: nếu một đất nước không chỉ nặng về xuất khẩu lao động giản đơn mà còn chẳng đoái hoài gì đến sinh tồn của những người lao động ấy, thì hình ảnh về đất nước đó chắc chắn là thuộc loại “chậm phát triển” hay tệ hơn là “chậm tiến”.

Tiếp liền theo là văn hóa và con người: văn hóa không chỉ hiểu theo nghĩa triết lý, văn chương, nghệ thuật mà còn bao gồm từ bóng đá đến cung cách đào tạo trong hệ thống giáo dục quốc gia (công và tư lập): trong thể thao có nhiều “bán độ” và trong giáo dục có phổ quát chuyện “mua bằng bán cấp” hay không đều tác động đến hình ảnh quốc gia.

Do vậy, con người - và những tác phong của nó - chính là những “đại diện quốc gia”: từ nguyên thủ đến siêu mẫu thời trang, từ viện sĩ hàn lâm đến cầu thủ siêu sao, từ doanh nhân thành đạt đến người ăn xin đầu phố, từ đại gia đến đứa bé trần truồng trong giá rét, tất cả, dù muốn dù không, đều góp phần vào biểu tượng hóa tính cách của dân tộc và mức độ nhân văn của đất nước.

Chú ý là không thể xếp hạng thứ bậc quan trọng từ cao đến thấp về sáu lĩnh vực trên mà tất cả đều cần đến nhau và tương tác mật thiết với nhau. Do vậy, đã phát sinh “tám nguyên tắc vận hành” sau:

Tám nguyên tắc vận hành

Đầu tiên là sự khẳng định về tính tổng hòa và quyền lợi chung (inclusiveness & common good): thương hiệu quốc gia là tài sản chung cho cả cộng đồng dân tộc, vì vậy mọi hành vi gian trá, lừa đảo tổn hại đến hình ảnh của “made in/made by...” đều phải được nghiêm trị công khai.

Tiếp đó là sự hướng về mục tiêu chung và phát huy mọi tiềm năng (purpose & potential) được thể hiện bởi các chính sách nhất quán đến từ sự đồng thuận và hợp lực bởi các định chế của nhà nước, thị trường và xã hội dân sự.

Liền theo đấy là sự xác minh về tính hướng vọng và cầu tiến (aspiration & betterment) đặt vấn đề về cách nhìn là không phải khăng khăng vượt qua các đối thủ cạnh tranh mà cơ bản là vượt qua chính mình để phục vụ tốt nhất ước muốn của thị trường và xã hội.

Tiếp liền là sáng tạo và đổi mới (creativity & innovation) cho rằng vai trò chủ yếu của việc tạo dựng thương hiệu quốc gia không phải là công nghệ mà là phát huy tri thức và tâm huyết của con người.

Kế đó là phức hợp và giản tiện (complexity & simplicity) nhận định là mọi vấn đề cần phải được tiếp cận từ mọi chiều kích lắm khi đối nghịch với nhau mới mong có cách giải quyết gọn gàng nhất.

Và kết nối rộng (broad connectivity) hiểu theo ý là nếu không có sự liên kết giữa trên và dưới, giữa trung ương và địa phương, giữa địa phương này với địa phương khác, giữa trong nước và ngoài nước thì khó mà hoàn chỉnh ý nghĩa và chức năng của thương hiệu quốc gia.

Tất cả các điều trên nhằm đạt nguyên tắc thứ bảy là sự thật và xứng đáng với lòng tin (truth & worthy of belief), được hiểu không chỉ là lòng tin của người tiêu dùng mà còn là của toàn thể các tác nhân liên quan, từ người dân đến chính phủ và doanh nghiệp, và muốn được như thế thì mọi sự thật cần phải được tôn trọng và bảo vệ.

Nguyên tắc cuối là mọi sự việc cần có thời gian, không thể “nóng vội” (things take time).

Như trên là cô đọng về thương hiệu quốc gia hiểu theo nghĩa nguyên lai là sự tạo dựng danh tiếng và hấp lực của “made in/made by...”. Thấu triệt điều này mới quán xuyến thật sự hữu hiệu các biến tướng về thương hiệu quốc gia theo dạng những “xác nhận, chứng chỉ, giải thưởng, quán quân...” của quốc gia mà giới thật sự chuyên ngành gọi chính xác trong tiếng Anh là “national marking, national certification, national awarding, national company champion” được biểu dương bằng các huy hiệu, huân chương và khẩu hiệu đặc thù!
Nguồn: VnEconomy​
 

tbatnhi

GẮN KẾT
GÂY DỰNG
Đọc bài trích của cụ, thấy hay nhưng mà rối rắm quá. Phải in ra để đọc từ từ.

Vấn đề tôi thấy và nghĩ nên quan tâm, là cái bệnh sính nổ của nhiều người hiện nay. Cái gì cũng muốn nâng lên tầm quốc gia, bê lên tầm thời đại, thế nên mới nảy sinh những cái vụ tếu lâm kiểu "có chỉ số IQ cao thì làm đường sắt cao tốc", bàn luận chí chóe nên có quốc hoa hay không để xứng ngang với các nước anh em, rồi phải có cổng chào nguy nga tráng lệ thì mới thành ngàn năm Thăng Long... Rốt cuộc thì sự thật nó luôn lộ ra rành rành như tượng đài Điện Biên rỗng ruột, bánh chưng cúng tổ nhét xốp bên trong.

Cụ thể như cái vụ uống nước chè, các cụ nhà ta ngày xưa liệu có những kiểu dáng "trà đạo Việt" là "cầm cái chén xoay xoay, đưa cái tay cong cong" hay là chỉ rót ấm nước chè ào ra cái tô rồi bưng uống cái rột. Vậy mà bây giờ vẫn có lắm nhà tuồng lên tiếng chấn hưng phong vị cha ông, nhìn qua nhìn lại giống học đòi người Nhật nhưng cũng xoen xoét là "tinh hoa văn hóa dân tộc". Chính bởi có cái vụ "trà đạo Việt" ấy, mà Trà Xanh không độ được gắn nhãn "thương hiệu quốc gia" chăng ?

Thế thì tôi cũng nên về bảo bà con ở quê ngoại tôi nên đăng ký mắm ruốc họ đang làm, gắn luôn cái nhãn "hương vị quốc gia" cho nó chuẩn nhỉ ?
 

salome2

GẮN KẾT
GÂY DỰNG
Cái công ty quảng cáo mấy cái loại sản phẩm này tôi xin phép không nêu tên, thật là vô lý hết chỗ nói còn nhớ năm trước báo chí phanh phui phát hiện hương liệu quá Date rồi lại chìm xuồng, rồi lại quảng cáo loại đồ uống khác nay đã được khoa học xác nhận thanh lọc cơ thể, trong khi trước đây cũng quảng cáo như vậy là thanh lọc cơ thể thì cũng nên chú thích là trước đây có quảng cáo nhưng chưa được công nhận "quảng cáo láo". Quản lý sản xuất ISO9001:2000 mà lại còn phình trai trà xanh không biết đường thu hồi cả lô sản phẩm. Hương liệu quá Date thì thuộc về hủy để trong kho để làm gì? Bàn về thương hiệu thì VN ta chưa có thương hiệu nào vươn tầm ra ngoài lãnh thổ có tiếng cả (có được như Redbull của Áo không?). Nhưng công nhận bọn này chi PR mạnh thật có khi phải đến 50% đầu vào??? Cá nhân tôi không bao giờ mua đồ của bọn này cả, chỉ có một cụm từ "rẻ tiền".
 

hungdu

Viết 999 bài thôi...
GẮN KẾT
GÂY DỰNG
Hôm nay em rảnh rỗi vào bàn cái thương hiệu quốc gia với các bác chút. Góc nhìn của em hơi kinh tế chút, mong các bác góp ý.

- Một quốc gia: không thể thiếu cái bản sắc, cái chất của nó. Em gọi nó là "tài nguyên" resources, được hiểu rộng ra là tất cả các thứ thuộc về quốc gia đó: tài nguyên thiên nhiện, dầu mỏ, quặng, bờ biển, rừng, đồng lúa, thắng cảnh, văn hóa... cho đến cả con người. Những "danh từ" chung đó hầu như quốc gia nào cũng có và góp phần vào việc tạo thành thương hiệu quốc gia. Nói đến nước Đức ta có kỷ luật và công nghiệp; Thụy Sĩ ta có cơ khí chính xác, ngân hàng; Hongkong trung tâm tài chính châu Á; Thái Lan công nghiệp du lịch...

- Những thứ nổi tiếng nhất của 1 quốc gia nào ta thấy cũng thoáng xuất hiện ở 1 quốc gia khác. Thế tại sao nó lại tạo thành thương hiệu quốc gia ở nơi này mà không có ở nơi khác??? Vấn đề nằm ở chỗ "khai thác"/ exploitation như thế nào? Sự vận hành khai thác đem đến sự khác biệt giữa 2 tài nguyên sẵn có. Lấy ví dụ về con người làm việc cho cơ quan nhà nước/ nước ngoài: cũng con người đó, công việc đó nhưng khi ở công ty nước ngoài thường đạt năng suất cao hơn.

Cái góp phần vào thương hiệu quốc gia phải là cái tài nguyên có được của quốc gia đó, được đưa vào khai thác/ quản lý một cách đúng đắn.

Tạm kết luận: Thương hiệu quốc gia = Tài nguyên + được khai thác.

Bài sau em sẽ trình bày việc xác định thương hiệu quốc gia như thế nào...
 

hungdu

Viết 999 bài thôi...
GẮN KẾT
GÂY DỰNG
Để xác định xây dựng thương hiệu quốc gia, tạo ra nét riêng, đặc thù... cũng giống như tạo ra 1 sản phẩm. Sản phẩm này phải có các tiêu chí:
- Giá trị (Value) của "sản phẩm": 1 sản phẩm mới không có nghĩa là nó mặc nhiên được chấp nhận, nó phải đem đến giá trị nào đó cho xã hội. Thương hiệu quốc gia cũng vậy, không thể đơn giản dùng 4000 năm văn hiến (ví dụ) để đưa làm thương hiệu vì điều đó có mang đến cho các nước khác điều gì không?
- Tính độc đáo (Rareness): thương hiệu quốc gia phải là cái gì đó "độc" (nhưng có thể không cần phải duy nhất). Lấy ví dụ trong nước: Thánh địa Mỹ Sơn ở Quảng Nam có thể xem là "độc" ở khu vực miền Trung, Phố cổ Hội An là hàng "độc". Giả sử Quảng Nam lấy sông Thu Bồn, lấy Điện Ngọc- Điện Bàn để làm "thương hiệu", chắc nhiều người sẽ hỏi: chúng ta đang nói về cái gì đấy?
- Tính trùng lắp/ sao chép (imitation-ability): thương hiệu xây lên có thể bị quốc gia khác sao chép dễ dàng hay không? Sự trùng lắp về tài nguyên, về quản lý, văn hóa, địa lý... trên thế giới là điều có khả năng xảy ra. Nếu đầu tư xây dựng 1 "thương hiệu" mà quốc gia khác có thể sao chép dễ dàng thì cần phải xem xét có nên làm hay không? Hoặc ngược lại, sao chép "thương hiệu" của các quốc gia khác là điều lợi hay hại? Nhìn riêng khu vực du lịch ở miền Tây Nam bộ ta có thể thấy rằng đi tỉnh nào du lịch cũng có sông, chợ nổi, nhà vườn... Nói cách khác, 1 nơi làm du lịch các nơi khác copy y chang (copy khác imiate).
- Tổ chức khai thác (organization): quốc gia có được trang bị/ tổ chức theo cách thích hợp để khai thác các thế mạnh sẵn có hay không? Một sản phẩm tốt, nhưng tổ chức khai thác tồi thì không thể thành công được. Thương hiệu quốc gia xây dựng thế nào, duy trì ra sao, truyền thông thế nào... đòi hỏi 1 bộ máy vận hành chuyên nghiệp, chứ không thể làm theo phong trào, làm hết nhiệm kỳ...
 

Bài viết cần bạn xem thêm

Gửi All
Theo mình để đảm bảo tính minh bạch cũng như an toàn trong việc tham gia đấu giá nên chăng hhvn nên xác thực tài khoản tất cả các thành viên tham gia đấu giá. Xác thực tài khoản bằng việc yêu cầu thanh viên tham gia phải xác thực giấy tờ tuỳ ...
Top